如何同時取悅老客戶和新客戶？看麥當勞取消兒童遊戲區的背後盤算【2023/12/29 商業週刊】

台灣麥當勞宣布，未來改裝門市和新設門市不再設置兒童遊戲區，讓許多人的童年回憶走入歷史。過去兒童是幫助麥當勞業績成長的灘頭堡客戶，現在外送和App點餐則是正在成長的趨勢。 (攝影者：駱裕隆)

撰文者：韓化宇

位於台北市民生東路三段的麥當勞門市，是麥當勞1984年來台發展時的第一家門市。這家近40年的「始祖店」最近完成改裝，面貌與之前大不同。

首先，點餐櫃檯只剩1個，取而代之的是3台自助點餐機。

其次，門市多了外送員的等待區及取餐區，外送員和客人分流開來，不會擠在同一個空間。

再者，以往一進門，會看見偌大的廚房，以及店員忙進忙出的景象。現在廚房消失在客人眼前，取而代之的是身著粉紅色制服的店員，在門口招呼客人。

最後，店內設置「生日餐會區」，擺著一張大桌子，若客人要過生日，店員會來幫你唱生日快樂歌，跟你一起開派對慶生，彷彿海底撈的服務。

但，曾是小朋友們的遊樂天地「兒童遊戲區」，卻要走入歷史。

麥當勞餐廳發展事業群副總裁黃美玲受訪時坦言，目前在全台409家門市中，只剩下約90家有提供兒童遊戲區。這些僅存的門市未來若重新裝潢，將不再設置遊戲區。

甚至，目前設有「麥當勞咖啡」（McCafé）的櫃檯，改裝後也將取消。

兒童遊戲區是許多人的童年回憶，為何麥當勞要割捨它，使其成為時代的眼淚？

兒童曾是「灘頭堡客群」，現在卻不管用

麥當勞剛來台發展時，將兒童視為「灘頭堡客群」（Beachhead TA）。這個客群就如同品牌的原生細胞，會裂變，會傳播，會幫品牌帶進新客戶。

為了吸引小孩，早年門市內會設置有球池、溜滑梯的「兒童遊戲區」。黃美玲表示，在1990年代，某個位於鄉鎮地區的麥當勞門市，單日就有高達近百萬元的營業額，在當時是非常驚人的數字。

「為何（營業額）這麼多？關鍵就在兒童。當時沒有這麼多餐廳，也沒有這麼多的玩樂的選項，父母為了滿足小朋友的需求，就帶他們來麥當勞遊玩；老師也用這個當誘因，成績進步就帶你去麥當勞。」她說。

麥當勞早期的策略定位，是打造一個孩童遊玩的場域，藉此讓陪伴兒女的父母們逐漸習慣、並接受美式速食，產生裂變和傳播。

但現在這個策略定位，已不適用。

原因在於，球池、溜滑梯等遊樂設施，對孩童已逐漸失去吸引力。

「現在的小孩還會想來麥當勞玩玩具嗎？不一定了，在家玩手遊、玩平板，對他們的誘惑更大，」黃美玲強調，當小孩的娛樂工具從硬體轉向軟體時，遊樂設施失去了功能，麥當勞就得順應趨勢，取消遊樂區。

另一個更重要考量，是麥當勞必須將更多的門市空間，用於擴增廚房空間，以及設置外送員的等待和取餐區。不少人就發現，麥當勞的內用空間似乎變少了。

為何要做這樣的取捨？

原因之一，是以往麥當勞店內只有客人，現在則多了外送員，因此變得擁擠。

在疫情前，麥當勞外送營收微乎其微，現在已達雙位數。在用餐的尖峰期，客人和外送員經常一同擠在櫃檯前，甚至溢出門外，不僅引起往來路人不滿，也破壞客人進店體驗。

「如果小孩不小心被匆忙離去的外送員撞倒在地，哪個爸媽會開心？所以我們必須讓人潮分流，讓消費體驗變得更好。」黃美玲解釋。

改裝後的門市，設有外送員的等待區及取餐區，讓取餐的人可以分流。

舉例來說，重新開幕的民生東路店，大門右側有一個專屬外送員等待區，上方懸掛著顯示器，看到自己的外送號碼出現，就可以進店內的取餐區領取餐點。

原因之二，是外送業務快速成長，加上手機預訂餐點服務上線，使得麥當勞門市的「進單量」（訂單進店的數量）大增。如果廚房空間維持不變，勢必會拖慢出餐速度。

為了維持出餐效率，改裝後的門市，其廚房空間比之前平均多出了二、三坪。但是，廚房的面積變大，就會排擠到內用的空間，麥當勞就要被迫要縮減座位，並取消遊戲區和咖啡櫃檯。

這凸顯了麥當勞的通路變革，所面對的挑戰：如何在「用餐體驗」及「出餐效率」的天秤兩端，找到平衡點。

例如，廚房面積變大、但內用空間變小，如此會有人抱怨很難找到座位，然而不這麼做，就可能讓外送的速度變慢。

外送是一塊不斷茁壯，但又紅海一片的市場；打開外送平台，可以選擇的餐點、種類多如繁星，消費者沒有非要哪個品牌不可。

消費者仍會青睞麥當勞，就是喜歡它極高的出餐效率。但若過於照顧內用客人的感受，就可能無法顧及出餐效率。

快，是速食產業的競爭優勢，但麥當勞不能為了維繫這個優勢，而使顧客的體驗變差。這是為何，麥當勞新一代的門市，會配置身著粉紅色上衣的「款待大使」，親切問候客人，並幫客人高歌慶生。

麥當勞透過服務，來彌補內用空間縮減所帶來的不便；甚至為了維持店內整潔與美觀，連廚餘桶都比之前變大許多。它不斷在細節上做精進改善，以維持客人來店的體驗。

始祖店的改頭換面，是這場變革的里程碑。這條變革之路能走多遠，就看這家速食龍頭，如何同時滿足內用、外帶、外送等各種型態的消費者，在鋼索上維持平衡，謹慎向前。

責任編輯：林易萱

文章來源：商業週刊